Tot Zover

De kistcatalogus

De uitvaart is onze last minute of fame, dus alleen het beste is goed genoeg. Samen met een uitvaartleider blader je aarzelend door de kistcatalogus: “Heeft u een voorkeur voor massief eiken of spaanplaat met fineer? U kunt ook een meer persoonlijke kist kiezen uit onze Trendylijn.” Om die keuze te versoepelen fotograferen kistfabrikanten hun producten op hun best. Maar kun je het meest gevreesde object er aantrekkelijk uit laten zien? Historische en hedendaagse productfotografie weerspiegelen deze ingewikkelde paradox.

Doodskist als lifestyle-artikel

In de jaren zestig werd de dood niet alleen tot taboe verklaard, hij werd ook een volwaardig lid van de consumptiemaatschappij. Het nieuwe marktdenken nodigde uit tot andere  productfotografie. Kistfabrikanten rekenden af met sombere rouwkamers van zwarte gordijnen met zilvergalon. Net als bankstellen in een wooncatalogus werden kisten gefotografeerd in een optimistisch decor. De kist is geen embleem van onze sterfelijkheid, maar een aantrekkelijk lifestyle-artikel. Ook dood wil je goed voor de dag komen.

Doelgroepdenken en verleiding

De kist benadrukte niet langer de sociaal-maatschappelijke status, maar de identiteit van de overledene. Het vooroorlogse klassensysteem, waarbij sprake was van eerste, tweede en derde klasse kisten, was verdwenen. Onder invloed van secularisatie- en individualiseringsprocessen breidden de assortimenten geleidelijk uit. Productinnovaties werden toegesneden op persoonlijke diversiteit. Conform de wetten van de marktsegmentering  probeerden kistfabrikanten verschillende doelgroepen aan te spreken door kisten te associëren met bepaalde levensstijlen.

Verbeterde fototechnologie bood steeds nieuwe mogelijkheden om de kist charmant in beeld te brengen. Photoshop laat kisten zweven over land, zee en in de lucht. Inmiddels komt er bij computergetekende kisten geen camera meer aan te pas. De harde rand van de dood afvijlen kan ook met erotiek. De Italiaanse kistfabrikant Cofani Funebri lanceerde in 2003 pikante kistkalenders. Het is een ongeschreven marketingwet: sex sells. De verleiding is niet onbewust, maar vleesgeworden.

“Alles gebeurt op grond van tegenstelling” Herakleitos 

Maurizio Matteucci (IT), voormalig directeur van kistfabriek Cofani Funebri én gepassioneerd fotograaf, bedacht in 2003 een onorthodoxe vorm van kistmarketing. Geïnspireerd door de beroemde Pirelli-kalender liet Maurizio schaars geklede dames niet kroelen over een stapel autobanden, maar over doodskisten. Die schaars geklede dames waren in eerste instantie zijn vrouw, buurvrouw en vriendinnen. Met de komst van professionele modellen verdween langzaam de onschuld. Poses werden explicieter, de kist minder aanwezig. Een eigen handschrift tekende zich af.

De kalender verenigt twee tegenpolen die elkaar veronderstellen, want zonder seks geen dood. Maar de erotische kistkalender is vooral een optelsom van twee taboes. Daarom ontketende deze marketingstunt een golf van verontwaardiging én verwondering. Dat wat cultureel wordt beschouwd als ongepast of beangstigend wordt namelijk verdrongen en veroordeeld. Tegelijkertijd gaat van taboes een vreemde aantrekkingskracht uit. Niets is spannender dan het overtreden van een verbod. Al doende kun je rekenen op tegenstrijdige emoties als schaamte, angst en genot.

Het doorbreken van taboes is bevrijdend, maar staat altijd op gespannen voet met fatsoensnormen. Daarom werd de kistkalender in 2013 verboden op grond van godslastering. De doodskist werd door de aanklager opgevat als Christelijk symbool. Tevens werd Maurizio de exploitatie van het vrouwenlichaam ten laste gelegd. Ondanks de lange traditie van Pirelli viel het doek al na tien jaar voor de Cofani Funebri-kalender. Het verbod onderstreept het nipte verschil tussen autobanden en doodskisten.

Tien gouden regels voor aantrekkelijke productfotografie

De sleutel tot succesvolle verkoop is het goed fotograferen van uw product. Laat uw producten er aantrekkelijk en gepolijst uitzien.

1. Kies een neutrale achtergrond die de consument niet afleidt van het product.

2. Zorg dat alle elementen zoals achtergrond, styling en rekwisieten passen bij het product.

3. Gebruik natuurlijk licht. Vermijd flitslicht en kunstmatige lichtbronnen, zij maken de kleur van het product flets en geven glimlichten op ongewenste plekken.

4. Zoek een gelijkmatig belichte plek. Vermijd tegenlicht om schaduw op de voorzijde van het product te voorkomen.

5. Kies het standpunt van waaruit het product het best tot zijn recht komt.

6. Voor gevorderden: fotografeer uw product juist vanuit onverwachte hoeken.

7. Voor gevorderden: stap af van de neutrale achtergrond en toon uw product in afwijkend gebruik en toepassing (onverwachte locaties en bijzondere rekwisieten). Wees creatief!

8. Voor gevorderden: gebruik fotomanipulatie (Photoshop, Illustrator).

9. Voor gevorderden: fotografeer uw product op een aantrekkelijke sokkel of voetstuk.

10. Voor gevorderden: personaliseer uw producten. Voeg personen toe ten behoeve van storytelling.